3月18日，快手代理發(fā)行的首款重度手游《鎮(zhèn)魂街：武魂驅(qū)》正式上線，時(shí)隔四日，字節(jié)跳動(dòng)宣布與游戲公司沐瞳達(dá)成并購意愿，為旗下的手游業(yè)務(wù)再添新力。

平臺方進(jìn)入游戲戰(zhàn)場，與專攻游戲的廣告主一起搶奪有限的玩家資源，一方面讓買量壓力上升，另一方面也讓不少廠商開始思考更多游戲出圈的玩法。

那么到底游戲廣告主對于買量與渠道的依賴度如何？三月份有哪些手游營銷新趨勢？新游快速出圈是否只能依靠買量？

一、游戲買量急需破局

轉(zhuǎn)舵新渠道、新營銷

1-1 在投手游數(shù)下降，買量廣告數(shù)卻上升

3月份，App Growing共監(jiān)測到5000+款手游在投，手游款數(shù)下降，但廣告數(shù)與投放金額都相應(yīng)上升不少。這可能也與部分游戲大廠進(jìn)入買量市場有關(guān)，如紫龍游戲的《天地劫：幽城降臨》就使用了地毯式營銷，為新游戲造勢。

1-2 游戲行業(yè)依然是各大渠道的重點(diǎn)廣告主

統(tǒng)計(jì)游戲廣告主熱投的五大重點(diǎn)流量平臺可以發(fā)現(xiàn)，除了主要的流量集中地巨量引擎、騰訊廣告、百度信息流之外，快手和阿里匯川都已經(jīng)成為游戲廣告主主要投放的陣地。其中，阿里游戲自研的《三國志·戰(zhàn)略版》已經(jīng)成功創(chuàng)造了單月流水上億的奇跡，快手卻仍然以代理發(fā)行的方式管理著自己的游戲版圖。

不過，剛剛上市的快手顯然還有足夠的資源與能力思考，快手游戲如何發(fā)展才能吸引平臺內(nèi)的3億老鐵。

具體到流量媒體維度，皮皮蝦中52%的廣告來自游戲行業(yè)，游戲廣告占比相對最高，其次是抖音，占比為35%。這也能側(cè)面說明巨量引擎的人群中已經(jīng)聚集起了相當(dāng)一部分手游玩家，這也是字節(jié)跳動(dòng)想要快速發(fā)展游戲業(yè)務(wù)的原因之一。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)日新月異，《抖音》在安卓市場上安裝坐擁6億月活。用游戲?qū)⒖赡芰魇У挠脩艟蹟n起來才能繼續(xù)挖掘價(jià)值，而不是對著巨大的流量池“望梅止渴”。

1-3 熱投手游Top 100：休閑、網(wǎng)賺手游成為買量主力軍

無論是投放金額、廣告投放數(shù)還是App占比方面，其他（主要指休閑&網(wǎng)賺）手游占比都較高，其次是戰(zhàn)爭與模擬。

雖然游戲精品化與品牌化在廠商與玩家間已經(jīng)達(dá)成共識，但對于沒有人才、資金優(yōu)勢的小型手游廠商來說，買量依然是最容易打開市場且最有性價(jià)比的選擇。

本月熱投手游Top 20 中，共出現(xiàn)9款連續(xù)兩月上榜的游戲，其中5款排名上升，分別是《萬國覺醒》、《阿偉消消樂》、《使命召喚手游》、《魔力寶貝歸來》、《捕魚大作戰(zhàn)3D》。

紫龍自研自發(fā)的《天地劫：幽城再臨》（以下簡稱：天地劫）3月以來保持著高強(qiáng)度的廣告投放狀態(tài)，沖進(jìn)了3月推廣榜Top 5。由數(shù)據(jù)可見，《天地劫》投放的媒體類型多元，幾乎所有熱門的投放渠道都有涉及，投放素材主要選擇視頻廣告。除此之外，在B站、游戲公眾號中也有進(jìn)行內(nèi)容營銷的分發(fā)，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和同屬性的UP主來吸引相應(yīng)的玩家。

隨著玩家交流的場所越來越多，每個(gè)圈層都存在著極高的玩家提純價(jià)值，游戲廠商也意識到游戲玩家絕不只存在于某個(gè)論壇，因此越來越多的新渠道、新推廣方式出現(xiàn)，也推動(dòng)著游戲品牌化的進(jìn)程。

1–4 新投放手游Top 100：三國新手游廣告預(yù)算高

廣告投放數(shù)與App數(shù)量方面依然是休閑、網(wǎng)賺類手游占比最高，不過相比2月來說有所下降，3月節(jié)假日少意味著用戶的空閑時(shí)間相對減少，廣告主也相應(yīng)開始控制投放力度。

廣告投放金額占比方面，三國、魔幻手游表現(xiàn)強(qiáng)勢。

新投放手游上榜數(shù)最多的依然是休閑、網(wǎng)賺、消除類手游，但其中也不乏大熱IP改編手游，如《斗羅大陸》和《劍逆乾坤》。

快手代理發(fā)行的《鎮(zhèn)魂街：武魂驅(qū)》也是根據(jù)同名IP改編，雖未上榜，但廣告投放力度較大。原IP超十億的知名度給了游戲很好的支持，改編IP相比純原創(chuàng)來說成本低、回收快，這也是近年來各大資本熱衷投資知名IP的原因。

不同于專注主流媒體的《天地劫：幽城再臨》，本次進(jìn)入新投放手游排行榜的《忘川風(fēng)華錄》已經(jīng)在根據(jù)自身游戲的特性，加大了B站和斗魚上的廣告投放力度。

內(nèi)容營銷方面也較強(qiáng)勢，不僅與B站聯(lián)合舉辦會(huì)員購活動(dòng)，開放下載入口，且相關(guān)的原創(chuàng)視頻稿件數(shù)量上千，最高播放量超400w。國風(fēng)音樂、歷史、武俠成為營銷關(guān)鍵詞。

1-5 海外手游推廣榜Top 5 ：小游戲出海熱

App Store前五以休閑小游戲?yàn)橹鳎珿oogle play上前五的游戲均來自中國廠商，其中排名第二的沐瞳剛剛與字節(jié)跳動(dòng)達(dá)成并購合作，其MOBA手游《無盡對決》在出海方面成績斐然，也是騰訊《王者榮耀》的最強(qiáng)敵手。相信未來在游戲國際化方面，沐瞳在字節(jié)跳動(dòng)的大力支持下，會(huì)不斷提升游戲出海能力，同時(shí)也會(huì)幫助字節(jié)跳動(dòng)早日成為國內(nèi)游戲第三大廠商。

二、游戲大廠蠶食下

小公司憑借休閑品類迅速收割

騰訊、網(wǎng)易作為游戲大廠，在游戲買量推廣方面繼續(xù)保持著優(yōu)勢，騰訊3月主推的還是射擊手游《使命召喚手游》，網(wǎng)易游戲的MOBA手游《決戰(zhàn)！平安京》開始加大買量力度，雖然游戲聯(lián)動(dòng)著陰陽師IP運(yùn)營得還不錯(cuò)，但一直處于不破圈的狀態(tài)，也被玩家戲稱為“涼涼京”。本次在買量上面的投入，也側(cè)面說明網(wǎng)易對進(jìn)軍MOBA手游領(lǐng)域還是有著一定野心。

深圳創(chuàng)夢天地和福建瑞趣創(chuàng)享都以開發(fā)小游戲?yàn)橹鳎@客方面比較依賴于廣告投放，且近三個(gè)月，網(wǎng)賺類別的阿偉系列《阿偉消消樂》也一直位于推廣榜前列并不斷上升。

盤點(diǎn)近一個(gè)月手游熱推的六大風(fēng)格：休閑&網(wǎng)賺、模擬、傳奇、三國、戰(zhàn)爭、棋牌，大部分頭部手游都出自小廠。

三、視頻廣告依然是首選

買量素材不再承載過多創(chuàng)新

3-1 超五成廣告是視頻形式

廣告投放素材方面，視頻廣告依然是廣告主投放的首選，不過本月豎視頻形式占比有所上升，純文案廣告占比大幅下降。

3-2 游戲廣告文案高頻詞及熱門文案

基于App Growing在3月份追蹤到的移動(dòng)廣告情報(bào)，對不同游戲類型的廣告文案進(jìn)行整理，梳理出該月熱推游戲風(fēng)格—— 休閑&網(wǎng)賺、模擬、傳奇、三國、戰(zhàn)爭、棋牌游戲文案高頻詞及熱門廣告文案如下。

3-3 游戲買量素材套路基本固定

買量戰(zhàn)追求快速上新、快速回報(bào)，在批量上新的要求下廣告質(zhì)量難免參差不齊，劇情套路也日益趨于雷同。

總的來說，游戲廣告的套路會(huì)圍繞著游戲畫面、玩法和收益展開，套路主要為：①高質(zhì)量MV展現(xiàn)游戲畫面及人物技能/介紹；②明星、知名主播口播廣告；③網(wǎng)絡(luò)梗/搞笑段子/表情包作為開頭，吸引觀看。

但在真人情景劇廣告中仍然有一些比較新穎的套路出現(xiàn)，下面就來盤點(diǎn)近七天較熱門的新情景劇廣告：

1）自拍喊話前男友，愛他就給他介紹賺錢游戲

以比較有噱頭的“喊話前男友”劇情作為開頭，會(huì)在前5s成功吸引用戶駐足。再用高收益、大額紅包等字眼對特定用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

2）夸獎(jiǎng)變口播，撩妹不忘打廣告

通過真實(shí)撩妹場景，無縫結(jié)合游戲中人物的優(yōu)點(diǎn)介紹，看著像在夸女生，其實(shí)在介紹游戲中的人物特點(diǎn)，場景展開比較自然，劇情推進(jìn)快，快速吸引用戶觀看。

3）將游戲等級代入現(xiàn)實(shí)職級，突出游戲升級快

以辦公室的職級壓制展開，表現(xiàn)游戲等級設(shè)置以及升級快的特點(diǎn)，利用高福利、不肝不氪的特點(diǎn)來吸引玩家。部分游戲也會(huì)在文案中加上今日皮膚/套裝/鉆石/元寶免費(fèi)送的字眼的刺激用戶下載。

四、快速破圈依仗買量

持續(xù)破圈不依賴買量

渠道的出現(xiàn)，改變了游戲想要推廣就只能與運(yùn)營商分成的狀況，買量成為了新手游快速獲客不可或缺的方式。

對于有實(shí)力的大廠來說，買量顯然不足以支撐前期的推廣，不惜在更多的營銷渠道上一擲千金，如百度品宣、微博熱搜、輸入法廣告等。

《鎮(zhèn)魂街：武神軀》輸入法廣告位

以近期比較熱門的《忘川風(fēng)華錄》、《鎮(zhèn)魂街：武神軀》、《天地劫幽城再臨》與成績比較亮眼的《原神》、《王者榮耀》為例，《忘川風(fēng)華錄》的百度搜索指數(shù)一度接近《原神》，上線不久就已經(jīng)累計(jì)了2400w+的搜索結(jié)果。

數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)

瘋狂砸錢的背后，是游戲玩家無法快速培養(yǎng)的焦慮。近年來不少崛起的渠道也紛紛把業(yè)務(wù)通向游戲，進(jìn)入市場的手游增多，而玩家卻沒有快速增長，使得買量出現(xiàn)“通貨膨脹”現(xiàn)象。

單個(gè)流量成本升高，廠商不得不思考更多破圈的方式。雖然前期積累需要買量，但推廣資金的無端消耗也會(huì)讓不少廠商支撐不到游戲的回饋期就出現(xiàn)資金緊缺的狀態(tài)。如何把握好買量尺度，讓買量在游戲上線前期實(shí)現(xiàn)最大效益是游戲廣告主們急需解決的，其中多少要涉及到對市場、媒體以及買量素材的深刻洞察。

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